Verlies van Betekenis: Valentijnsdag in de Greep van Commercialisatie

Elk jaar opnieuw, op 14 februari, gebeurt er iets magisch: de lucht vult zich met de geur van bloemen, chocolade en… geld. Valentijnsdag. Een dag die ooit symbool stond voor liefde, nu vooral een marketingfenomeen. Maar hoe is het toch zo ver gekomen? Een blik in de geschiedenis en de hedendaagse praktijken maakt duidelijk: de oorspronkelijke betekenis van deze dag is een beetje verloren gegaan in de rat race van commerciële belangen.

De Oorsprong: Van Heilige naar Handelswaar

Valentijnsdag is oorspronkelijk ingesteld door Paus Gelasius I in 469 om een martelaar te eren, namelijk de heilige Valentinus. Het was een dag om de liefde te vieren, maar dan in de spirituele zin van het woord. Valentijnsdag stond voor verbinding, voor een boodschap van vriendschap, zorg en mededogen. Maar de liefde heeft altijd een meer aardse en menselijke kant gehad. In de middeleeuwen, rond de tweede helft van de 14e eeuw, werd de dag steeds meer geassocieerd met romantische liefde, zoals blijkt uit de eerste documentatie van Valentijnsdag als de ‘Dag der Geliefden’. Aan het hof van de adel stuurden de gelovigen elkaar kleine liefdesbrieven, handgeschreven en doordrenkt met oprechte gevoelens.

Ergens halverwege de twintigste eeuw, na een lange periode waarin het Christendom en de kerk meer invloed hadden op de betekenis van deze dag, verdween de spirituele lading van Valentijnsdag langzaam naar de achtergrond. De liefde werd niet langer alleen een heilig begrip, maar kreeg meer de vorm van een koopwaar. Vooral de afgelopen decennia zijn er nieuwe manieren bedacht om deze dag te verkopen, van over-the-top bloemenarrangementen tot dure diners in fancy restaurants. En zo werd Valentijnsdag een symbool voor alles wat er mis is met de moderne commercie.

De Griekse God van de Marketing: Cupidons Wereld

Tegenwoordig lijkt Valentijnsdag vooral een excuus voor marketeers om de portemonnee van de consument aan te boren. Hoeveel van ons zijn er niet al platgewalst met advertenties die ons aansporen om het perfecte cadeau te kopen voor onze geliefden? Een bos bloemen hier, een doos chocolade daar, en natuurlijk de verplichte kaart, want anders zou het ‘niet echt Valentijnsdag zijn’. Je zou bijna denken dat je liefde niet echt is als je geen dure fles wijn of knuffelbeer hebt gekocht.

Toch lijkt dit alles niet het resultaat van een plotselinge golf van liefde over de wereld, maar van zorgvuldig opgebouwde marketingcampagnes. Sinds de jaren ’80, met de opkomst van massaconsumptie, zijn bedrijven steeds beter geworden in het inbedden van Valentijnsdag in onze cultuur. En als je naar de cijfers kijkt, kan je moeilijk ontkennen dat het werkt: Valentijnsdag is goed voor miljarden euro’s wereldwijd, alleen al in de verkoop van bloemen, cadeaus en etentjes.

Maar wat zegt dit over onze visie op liefde? Is onze liefde echt afhankelijk van hoeveel we uitgeven? Zegt het iets over de oppervlakkigheid waarmee we elkaar in de moderne wereld uiten? Of is het gewoon een dag waarop we, tussen het rennen van de ene activiteit naar de andere, even worden stilgezet en herinnerd worden aan het belang van liefde? Maar is dat dan niet precies het probleem? We hebben een commerciële dag nodig om ons eraan te herinneren wat van essentieel belang zou moeten zijn in het dagelijks leven?

Het Slot: Valentijnsdag als Spiegel voor de Maatschappij

Valentijnsdag is niet meer de dag van de oprechte liefdesverklaring, de eenvoudige gebaren of de handgeschreven briefjes. Nee, het is een spiegel geworden van een maatschappij die met liefde omgaat zoals met alles: met cijfers, kortingsacties en verpakkingen. Het is een dag waarop we van de liefde een product maken, met een prijskaartje dat ons laat twijfelen of we wel genoeg doen om de liefde te bewijzen.

En ja, het is verleidelijk om deze commerciële storm af te doen als onschuldig vermaak. Maar als we echt de waarde van Valentijnsdag willen herstellen, moeten we onszelf de vraag stellen: is de liefde die we tonen vandaag authentiek? Of is het een reflex die we afvuren omdat de maatschappij ons vertelt dat we het moeten doen?

Misschien is het tijd om Valentijnsdag terug te geven aan waar het ooit voor stond: een eerbetoon aan liefde in al haar vormen, zonder de poespas van commerciële eisen. Want zoals het oude gezegde luidt: “De beste dingen in het leven zijn gratis.” En liefde? Die hoort daar zeker bij.

---

Met deze column wil ik je niet alleen aan het denken zetten over de oorsprong en betekenis van Valentijnsdag, maar ook over hoe we in onze samenleving omgaan met liefde. Misschien is het tijd om iets meer authentieke liefde te geven, zelfs zonder de bloemetjes erbij.